观察丨“双演融合”怎样走下去？文艺院团如何更好地适应新商业模式？

剧目上线到底有没有人看？平台流量能否为院团所用？线上演播如何能走得更远？演播背后是一种新理念、新业态，需要新的商业模式和新消费思考。

近日，由文化和旅游部产业发展司指导、中国演出行业协会主办、抖音承办的文艺院团线上演播商业模式研讨会在京举行，探索文艺院团如何更好地适应线上演播模式，发展线上演播和线下演出“双演融合”业态，推动演播行业高质量发展。

传统舞台艺术从现实向虚拟时空延展，一方面源自疫情影响剧场停摆，另一方面是数字产业化、产业数字化发展全局所需。当前，艺术院团与直播平台等新一代互联网业态的深度有机融合，线下演出复苏并非意味着线上演播发展止步，演出行业需要适应数字化技术的发展，不断提升在线上发展的能力，通过培养线上IP主动争取线上阵地。

“借助直播平台，观众在充分观赏、学习艺术院团文艺工作者专业技艺的同时，更有了直观沟通、互动的便捷渠道。”中国艺术研究院副研究员孙佳山说。

数字化技术正在广泛应用于社会各行各业，不断带来变革甚至重塑的力量。全息投影和超高清视频(4K/8K)等新技术，极大改变了舞台表演艺术的传播方式和效果，现场演出形成了有效的虚实互动，空前强化受众的沉浸式体验感和趣味性。“传统‘第一舞台’的实体空间对观众的观演体验限制明显，而直播突破了传统线下演出在实体空间里的各种限制，观众可以通过直播获得更好的观演体验，直播也让每个观众都坐上了C位。”在孙佳山看来，观众在线下“第一舞台”观演时，最佳体验的座位区域非常有限，比如即便是在相对聚焦听觉的交响乐会上，后排观众的实际体验也并不好，数字技术的应用能助力传统演艺行业开辟新的模式、新的路径。

中央民族乐团副团长唐峰也认为“线上演播”是时代发展、生活方式转变、信息获取方式迭代下的必然结果。“通过各类线上演播，优质的民族音乐触达广大人民群众，为民族音乐的普及推广带来了很大空间。”唐峰介绍，2022年中央民族乐团联合抖音推出“乐上花火·国乐大会”活动，相关视频观看量已突破1.5亿，大会各赛段直播活动观看量超过1100万次，激起整个平台国乐演奏与创作的火花，充分证明民族音乐在互联网的生命力和感召力，也更直观地看到了互联网直播平台破次元、跨界别、超地域的影响力和覆盖力。2022年中央民族乐团积极参与的平台公益直播，也为偏远地区的音乐教师和孩子提供了精准的教学帮扶。

长沙市花鼓戏保护传承中心主任王勇介绍，花鼓戏保护传承中心采用主播台+舞台，穿插完整剧目与经典选段的直播方式。为此，先将不到400平方米的大排练厅改造为了直播间，搭建了35平方米的小舞台和25平方米的主播台，演小节目、唱选段“串烧”，而后又推出了符合竖屏观看习惯的大舞台，用于表演场面大、人数多的完整剧目。

一方面，产业数字化是不可逆的大趋势，另一方面，平台也需要不断用更高水准的艺术产品争夺用户的时间和注意力。两者都是演播发展的强大助推力，但目前文艺院团的探索线上演播之路仍存困境。

在传播手段走向数字化的同时，管理模式也在进行转型匹配。作为公益性事业单位的演艺团队的负责人，王勇意识到直播的火爆带来了可观收益，但由于文艺院团直播收入的分配机制尚不明确，院团无法将直播利润分配给员工，这是阻碍线上演播发展不可忽视的一个因素。

天津北方演艺集团融媒体负责人朱锴表示，移动互联网时代，短视频、直播成为重要媒介，专业文艺院团不应缺席，但在线上展播时面临演员思想难转变、人才队伍不成熟等问题。朱锴分析，直播打赏的形式和老艺人的生存方式很接近，从事多年舞台艺术的从业者对直播的形式较难接受。在直播过程中演员除展示才艺，缺乏转化的引导。平时演出演员只负责表演部分，但是在直播间，演员对画面、灯光、主持、营销全面负责，暴露出很多短板。另外，院团直播大部分从宣传角度考虑，对线上收益的诉求不高，更多的是希望带来线下转化比如提升售票收入。但是线上的路径依然需通过优质内容和转化引导相结合才能实现。另外院团组织的直播大多都是团播为主，很难锻炼出具有直播能力的演员。

唐峰认为，直播本身具有很强的人际互动性质，而艺术工作者常年从事艺术表演等工作，在语言组织方面并不擅长。其次，作为主流音乐文化、以技术水平见长的民族器乐品类“爆点”有限，在观看人数的增长和粉丝群体扩张上受到限制。再次，乐团各直播间除付费直播和打赏之外，还应开拓更多可复制的盈利模式。

积极探索线上空间已经成为我国文艺院团转型、贯彻新发展理念的重要表现，国有院团抓住互联网、数字化发展机遇，纷纷与互联网企业合作开展线上直播，解放了文艺院团的生产力，促进了文化传播和文化消费。2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》对我国文化数字化发展提出了目标和总体要求。此后印发的《“十四五”文化发展规划》也提出加快发展数字演播、数字艺术等新型文化业态。

在线上演播的制度创新方面，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、副教授郑宁提出了三点建议：一是主管部门尽快出台相关政策，鼓励文艺院团积极开展线上演播，文艺院团建立鼓励直播演艺人才的收益分配机制，开展线上演播优秀文艺院团和优秀直播演艺人才的评选。二是召集行业主要的文艺院团和直播平台尽快协商制定文艺院团和演艺人员线上演播收益分配机制，确定分成比例，形成行业共识。三是文艺院团应当激发内生动力，更新理念，创新体制机制，构建适合本单位实际的与线上演播相匹配的绩效分配机制，可以通过单位规章制度或者签订合同方式明确约定，为数字化渠道盈利探索新路。

“我们的思路是尽可能把打赏收入给到演员，充分发挥每个演员潜能。院团需要从原来和演员的从属关系转变为合作关系，演员成为流量艺人，同样对线下转化有巨大帮助。”朱锴说，“戏曲是角儿的艺术，有了角儿才有票房，我们院团是不是能够敢于尝试，搭建良好的展示平台，把演员捧成角儿，让演员在院团的加持下自由成长。

唐峰建议，对于乐团而言，应不断加强普及推广和直播内容策划；从业者应多参加有关技术设备、直播互动经验等方面的研讨和培训活动，提升个人的网络直播生存能力；对于平台来说，应联合文艺院团打造更多全新的盈利模式，在实现社会效益的同时也为乐团在“线上”获取经济效益创造更多可能。

积极探索线上空间已经成为我国文艺院团转型、贯彻新发展理念的重要表现，国有院团抓住互联网、数字化发展机遇，纷纷与互联网企业合作开展线上直播，解放了文艺院团的生产力，促进了文化传播和文化消费。2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》对我国文化数字化发展提出了目标和总体要求。此后印发的《“十四五”文化发展规划》也提出加快发展数字演播、数字艺术等新型文化业态。

在线上演播的制度创新方面，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、副教授郑宁提出了三点建议：一是主管部门尽快出台相关政策，鼓励文艺院团积极开展线上演播，文艺院团建立鼓励直播演艺人才的收益分配机制，开展线上演播优秀文艺院团和优秀直播演艺人才的评选。二是召集行业主要的文艺院团和直播平台尽快协商制定文艺院团和演艺人员线上演播收益分配机制，确定分成比例，形成行业共识。三是文艺院团应当激发内生动力，更新理念，创新体制机制，构建适合本单位实际的与线上演播相匹配的绩效分配机制，可以通过单位规章制度或者签订合同方式明确约定，为数字化渠道盈利探索新路。

“我们的思路是尽可能把打赏收入给到演员，充分发挥每个演员潜能。院团需要从原来和演员的从属关系转变为合作关系，演员成为流量艺人，同样对线下转化有巨大帮助。”朱锴说，“戏曲是角儿的艺术，有了角儿才有票房，我们院团是不是能够敢于尝试，搭建良好的展示平台，把演员捧成角儿，让演员在院团的加持下自由成长。

唐峰建议，对于乐团而言，应不断加强普及推广和直播内容策划；从业者应多参加有关技术设备、直播互动经验等方面的研讨和培训活动，提升个人的网络直播生存能力；对于平台来说，应联合文艺院团打造更多全新的盈利模式，在实现社会效益的同时也为乐团在“线上”获取经济效益创造更多可能。

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转自：中国演出行业协会